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做天下最美的軟文之二十七：軟文，注意內涵
作者：匡振慶 時間：2009-3-6 字體：[大] [中] [小]
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時值2009年人大，政協“兩會”莊嚴進行時，兩會代表門紛紛就各個領域各種現象提出自己的意見和建議。其中，文藝界的全國人大代表、中國戲劇家協會副主席韓再芬表示，“趙本山和小沈陽的小品，不注重思想內涵”。
當今年春晚一炮走紅的小沈陽正要漸漸淡出公眾視野的時候，韓再芬這一語又激起了民眾和媒體的再次關注。其實，自始至終對于小沈陽的評價都是褒貶其中，公說公有理，婆說婆有理。認為庸俗的一派，正如韓再芬言：做學問的人怎么能夠跟唱流行歌曲的人相比嘛！直言不諱地說，趙本山和小沈陽的小品，哪能跟卓別林這樣的幽默大師相比呢？意思是提醒他們注意作品的內涵性。
其實不管對小沈陽的小品褒或貶，也不管人大代表是不是 “務正業”，要不要花心思在自己的專業或者非專業領域，讓圈內的問題和老百姓的民生更好的結合起來，單就作品的內涵性，叫人有所悟！
軟文作為產品宣傳推廣的一種營銷模式，按理說也是一種藝術方式，只不過更像是一種營銷宣傳方式罷了，也可以稱為作品，既然是作品無疑理應像小品那樣要注意其內涵性，要有內涵，而這種內涵主要是偏向其宣傳推廣的“產品”，也就是突出產品的價值、利益點和時代特色，簡言之就是產品有什么核心差異化東西，它好在哪里，人們為什么要“消費”它，買企業的帳。
軟文的內涵，一方面是其本身的特質，另一方面又主要通過上文所說的產品的內涵來體現。
舉個例子，解釋一下。
大家知道，為了開拓全國市場，王老吉的電視媒體選擇從一開始就主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區域的強勢地方媒體，在2003年，利用非典這個特殊時期，投入巨資進行宣傳。這種投放方式保證了紅色王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，并迅即紅遍中國。
據了解，在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統的POP廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠意合作店，投入資金與他們共同進行促銷活動。并且把這些消費終端場所也變成了廣告宣傳的重要戰場，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實惠后，王老吉迅速進入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。隨著產品的快速發展和消費者對其降火功能的認可，王老吉藥業也借勢宣傳推廣王老吉的系列產品鏈。
但是，在此文中，我們想著重強調的是，這個產品在其眾多軟文宣傳中，注意其產品內涵的特質，而對其模式暫不過問。
不可否認，涼茶是嶺南特有的產物，是一種文化，王老吉系列產品就是這種文化的載體，因此王老吉在其推廣中特別注重文化內涵的推廣，繪制王老吉連環畫、撰寫王老吉軟文都是文化內涵營銷的體現。同時，王老吉還借助170多年的歷史樹立涼茶始祖的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統性與神秘性。值得一提的是，王老吉贊助了中央電視臺電視連續劇《嶺南藥俠》的拍攝，該劇主角即是品牌的創建者王老吉，這將利用有內涵的古典故事形式將品牌故事導入消費者的內心，從而實現軟文對產品內涵的提升。
可見有內涵的軟文，才能宣傳出有內涵的產品來，進而可以大大提升產品知名度和美譽度，由此帶動產品銷量的大幅攀升。如此看來，作為人大代表、中國戲劇家協會副主席的韓女士提醒大師們要注重作品的內涵，很有道理。
匡振慶：營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業致力于醫藥保健品、快速消費品等行業企劃全程策略、市場調研、品牌推廣等工作，是《醫藥經濟報》、《醫藥導報》、《當代醫藥市場》、《中國醫藥保健》、《經營者》雜志等多家媒體的財經類特約撰稿人。曾成功服務過國內多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨到的營銷思維提供"實戰、實用、實效"的營銷方案。專業網站專欄作家。現任國內知名行銷機構高級策劃專家。聯系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com